Full-Funnel-Marketing für die Generation Z
Wie wir die Marketing-Transformation eines Versicherers mit Fokus auf Gen Z begleitet haben.
In die Köpfe der Generation Z
Versicherungsprodukte gehören nicht zum Lieblingsthema junger Menschen zwischen 18 und 30 Jahren. Viele von ihnen sind bis zum 23. Lebensjahr, wenn sie nicht erwerbtätig sind, familienversichert oder machen sich weniger Gedanken um ihre Absicherung. So wünschte sich unser Kunde, ein großer Versicherungskonzern, mehr Präsenz unter den jungen Erwachsenen. Ziel war es, die Markenbekanntheit in dieser Zielgruppe zu steigern, Leads zu generieren und im besten Fall Neukund:innen zu gewinnen. Dafür entwickelten wir eine Full-Funnel-Kampagne, passgenau zugeschnitten auf die Generation Z (Gen Z) – und begleiteten die Transformation der Vertriebsorganisation des Kunden gleich mit.
Die DNA der Generation Z verstehen
Die Generation Z ist im digitalen Raum und mit Social Media aufgewachsen. Junge Menschen sind ständig online und daran gewöhnt, dort schnell und einfach Produkte zu finden. Wer seine Markenbekanntheit steigern und ins Relevant Set dieser jungen Zielgruppe gelangen will, muss ihre Bedürfnisse antizipieren. Dafür steht eine Fülle von digitalen Kanälen und Formaten zur Wahl, um die eigene Botschaft gewinnbringend zu platzieren. Im Kosmos von Versicherungen mit Kunden im höheren Durchschnittsalter ist das keine einfache Aufgabe. Es gilt, die Kanäle und das Konsumverhalten der Gen Z ganzheitlich zu betrachten und sie bestmöglich über den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu begleiten, von Bewusstsein Schaffen bis hin zum Kauf.
Mitarbeitende in Transformation einbinden
Aufgrund der zentralen Bedeutung des Projektes für die Zukunft des Unternehmens fand der Austausch über alle Ebenen statt, von Fachbereichsleiter:innen bis in den Vorstand. Von Vermarktungs- und Kommunikationsexpert:innen über Business-Analyst:innen bis hin zu Legal-Ansprechpartner:innen waren verschiedenste Abteilungen in das Projekt involviert. Mit Blick auf die Full-Funnel-Strategie zogen wir alle benötigten Skills zu einem cross-funktionalen, unit-übergreifenden Team zusammen – mit dabei auch jüngere Kolleg:innen aus der Gen Z.
Erfolgsfaktor: Zeitgemäßer Kanalmix
Zu Beginn legten wir gemeinsam die Ziele des Projekts fest. Für eine effektive Ansprache der Zielgruppe konzipierten wir Marketingkampagnen, die speziell auf die Gen Z zugeschnitten waren. Jeden Abschnitt des Funnels reicherten wir mit gezielten Maßnahmen in Einzelkampagnen an. Hier setzten wir von Anfang an auf einen strategischen Cross-Channel-Ansatz, bei dem die Botschaften über alle Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt sind. Die Kampagnen realisierten wir auf den Zielgruppen-relevanten Plattformen TikTok, LinkedIn, YouTube und Twitch. Wichtig bei diesem Schritt war, die neuen Formate intern zu erklären, damit die gesamte Organisation die neuen Formate kennt, akzeptiert und fördert.
Lebenswelten auf Datenbasis evaluieren
Auf der Basis von Studienerkenntnissen und Ergebnissen aus der Marktforschung sowie der internen Research-Einheit unseres Kunden evaluierten wir die Lebenswelten und relevanten Kontaktpunkte der Gen Z. Daraus wurden kommunikative Anlässe anhand von bestimmten Lebensereignissen definiert. Alle Maßnahmen waren dabei stets auf die Werte der Generation Z ausgerichtet, die Sicherheit, Sympathie und Individualität schätzen
Novum in der Unternehmensentwicklung
Unternehmen denken in der Regel in Funktionen und Produkten, ausgerichtet an der Wertschöpfungskette. Unser Ansatz hingegen konzentriert sich auf die Zielgruppenansprache über alle Produkte hinweg. Also passten wir alle Prozesse rund um die Endkundenprodukte gezielt an das Full-Funnel-Marketing für die junge Zielgruppe an. Der Gedanke dahinter: Wer zielgruppenspezifisch vermarkten will, sollte auch die eigene Organisation entsprechend strukturieren. So entwickelte sich aus der endkundengerechten Denke eine Transformation der Organisation – ein echtes Novum in der Unternehmensentwicklung.
Hochleistung im komplexen Projekt
Gemeinsam mit den Marketing- und Kommunikationsexpert:innen des Kunden und unserem Entwickler:innenteam orchestrierten wir die Kommunikationskanäle von der strategischen Planung bis zur Content-Erstellung. Hierbei mussten wir neben der Vermarktungsperspektive auch rechtliche und technische Aspekte berücksichtigen. Ein komplexes Projekt, das vergleichbar ist mit einem Hochleistungssportler: Die Leistung scheint nach außen mühelos, doch dahinter steckt erheblicher Trainingsaufwand und starker Leistungswille.
Durch den Funnel bis zum Ziel
Dank der erfolgreichen Reorganisation war es dem Versicherer möglich, die jungen Erwachsenen von der ersten Wahrnehmung bis zur Lead-Gewinnung effektiv durch den Funnel zu begleiten. Durch die gezielte Reichweitenkommunikation konnten wir die definierten Ziele erreichen: Aufmerksamkeit schaffen, aufklären und Beratungsangebote bieten. Die Botschaft an die jungen Menschen kam an: „Setzt euch mit dem Thema Versicherung auseinander.“ Unser Ansatz ermöglichte schließlich ein Full-Funnel-Marketing, das die Kundengewinnung von der Awareness-Phase bis zum Vertragsabschluss umfassend unterstützt.
Blaupause für weitere Transformationsschritte
Nach eineinhalb Jahren der Zusammenarbeit ist die Transformation deutlich spürbar. Die Erfolge in der Kommunikation sind messbar. Mittlerweile sind wir aus dem Projekt in ein festes Regelteam übergegangen. Das Projekt „Junge Erwachsene“ dient nun als Vorlage für die Erschließung einer weiteren Zielgruppe. Dabei passen wir Daten und Kontaktpunkte kontinuierlich an, schließlich hat die Generation Alpha wieder andere Bedürfnisse und Erwartungen. So wird der zielgruppenspezifische Vertriebs- und Vermarktungsansatz aus diesem Projekt nun als Blaupause für zukünftige Transformationen im Unternehmen genutzt.
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Christina Poensgen
Expertin für Innovationsmanagement
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